Der eigene Name auf dem Glas, das Firmenlogo auf dem Blatt Papier, und schon wandern die Dinge eher in den Glascontainer oder in die Papiertonne als in den Restmüll. Eine Studie der Universität Alabama, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, zeigt: Wenn sich Konsumenten mit Produkten identifizieren können, gibt rund die Hälfte von ihnen gebrauchte Sachen zum Recyceln, statt sie in den Restmüll zu werfen. Besteht kein persönlicher Bezug dazu, sind es nur 26 Prozent.
Warum? Die Marketing-Professorin und Co-Autorin der Studie Jennifer Argo sieht darin eine Art Selbstschutz: „Unsere Identität gerät ins Wanken, wenn wir Dinge, mit denen wir positive Gedanken assoziieren, einfach wegwerfen. Wissen wir, dass sie recycelt werden, fühlen wir uns besser – nicht wie Abfall“, wird die Wissenschaftlerin in einem Post des Uni-News-Blog zitiert.
Unternehmen könnten die Ergebnisse der Studie nun dazu nutzen, ihre Käufer zur Wiederverwertung zu animieren, zum Beispiel indem sie Vornamen auf Coffee-to-go-Becher drucken.
Neu ist die Idee nicht. Vor gut zwei Jahren führte Coca Cola eine solche Kampagne durch – ahnte aber vermutlich nicht, welchen Nebeneffekt die Marketingstrategie hatte.
Wir können uns natürlich auch selbst motivieren: Joghurt auslöffeln, Becher spülen, liebevoll bemalen und – winke, winke – ab in den Gelben Sack.